Wenn Hochschulen ihre Website neu aufsetzen, wird das Vorhaben in der Regel als technisches oder gestalterisches verstanden. Diese Lesart greift zu kurz. Wer Hunderte eigenständiger Auftritte in ein gemeinsames System überführt, greift in die Art und Weise ein, wie eine Institution sich selbst beschreibt und wie sie von außen wahrgenommen wird. Technik und Gestaltung sind dafür unverzichtbare Instrumente. Der eigentliche Gegenstand eines solchen Relaunchs aber ist die Organisation selbst.
Eine Hochschulwebsite ist nicht nur das Schaufenster der Institution. Für die meisten Menschen ist sie die Institution.
Die Diagnose.
Der erste Kontakt mit einer Hochschule geschieht in aller Regel auf einer einzelnen Seite, und diese Seite steht in diesem Moment stellvertretend für das Ganze. Wie dieses Ganze strukturiert ist, entscheidet deshalb darüber, welches Bild der Institution überhaupt entstehen kann.
Bereits 1968 formulierte der Informatiker Melvin Conway eine Beobachtung, die bis heute nichts von ihrer Gültigkeit verloren hat: Organisationen bringen Systeme hervor, die ihre eigene Kommunikationsstruktur abbilden.[1] An kaum einem Gegenstand lässt sich dieses Prinzip so deutlich nachvollziehen wie an Hochschul- und Universitätswebsites. Fakultäten, Departments, Lehrstühle und Einrichtungen publizieren jeweils aus ihrer eigenen Perspektive, nach eigenen Prioritäten und in eigener Sprache. Was daraus entsteht, ist kein Auftritt, sondern ein Archipel: eine Vielzahl von Inseln, die nebeneinander existieren, ohne sich zu einem erkennbaren Ganzen zu fügen.
An der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU) umfasste dieser Archipel mehr als 1.100 eigenständige Webauftritte. Aufbauend auf einer teilweise identischen technischen Grundlage, folgten sie gestalterisch und inhaltlich jedoch jeweils ihrer eigenen Logik. Das war kein Versäumnis, sondern die folgerichtige Ausprägung einer föderierten Organisation, solange niemand einen gemeinsamen Rahmen ermöglicht und umsetzt.
Den Relaunch der FAU habe ich drei Jahre lang als Projektleitung verantwortet, einschließlich Strategie, Konzept und Design des neuen Auftritts. Umgesetzt wurde er gemeinsam mit einem kleinen FAU-Kernteam, der zentralen FAU-Kommunikation, dem RRZE sowie den externen Partnern Studio GOOD und Mondula. Getragen wurde der Umbau von den Einheiten selbst, die ihn neben ihrem Tagesgeschäft geleistet haben. Aus dieser Arbeit sind fünf Lehren hervorgegangen, die über den konkreten Fall hinausweisen.
Die Website folgt der Frage, nicht dem Organigramm.
Menschen kommen nicht auf eine Hochschulwebsite, um die Binnenstruktur einer Universität nachzuvollziehen. Sie kommen mit Anliegen: Sie wollen wissen, was sie studieren können, wer zu ihrem Thema forscht, wofür diese Institution steht. Viele Hochschulwebsites beantworten dennoch eine andere Frage, nämlich die, wie die Hochschule intern organisiert ist. Sie bilden Zuständigkeiten ab, wo Leistungen gesucht werden. Wer Beratung braucht, sucht nicht die Abteilung, die sie erbringt, sondern die Beratung selbst.
Damit ist nichts gegen die Organisationsstruktur gesagt. Sie ist für eine Hochschule unverzichtbar, als Instrument der Steuerung nach innen und häufig auch im politischen Umfeld. Die Ordnung, in der sich jemand aber von außen orientiert, ist sie jedoch nicht. Die neue fau.de ist deshalb bewusst nicht entlang der Organisation geordnet, sondern entlang dreier Zugänge, Studium, Forschung und die Universität entdecken, während die Struktur der FAU in einem eigenen Bereich nachvollziehbar bleibt. Conway beschreibt, was geschieht, wenn niemand eingreift. Ein Relaunch ist die Gelegenheit, genau das zu tun.
Dazu gehört die Entscheidung, was künftig nicht mehr gebraucht wird. Rund 40 Prozent der bisherigen Inhalte wurden beim Relaunch der FAU.de nicht übernommen. Eine solche Entscheidung verlangt Sensibilität, weil Sichtbarkeit an Hochschulen häufig mit Anerkennung und Ressourcen verknüpft ist. Sie verlangt aber ebenso die Klarheit, dass sich eine Website an dem ausrichtet, was ihre Nutzerinnen und Nutzer brauchen. Erst dann wird sie, was sie sein soll: Schaufenster und Dialograum der Hochschule, nicht ihr Archiv.
Ordnung braucht Erzählung.
Ordnung macht Inhalte auffindbar, Erzählung macht sie bedeutsam. Ordnung ohne Erzählung ist Taxonomie, Erzählung ohne Ordnung aber nur Rauschen, wie in Marke braucht Mandat ausgeführt. Eine Website, die also ausschließlich ordnet, gerät zum gut sortierten Verzeichnis. Eine Website, die ausschließlich erzählt, wird zur Kampagne ohne Adresse. Ein Relaunch muss deshalb beide Ebenen zugleich errichten, die strukturelle und die narrative.
An der FAU hat das Leitmotiv „Wissen bewegen“ einen eigenen Ort in der Navigation erhalten, an dem die Universität beschreibt, wofür sie steht und welche Werte sie trägt. Diese Selbstbeschreibung richtet sich längst nicht mehr nur an Menschen. Ein KI-System kann eine Struktur auslesen und benennen, welche Fakten existieren. Wofür eine Institution da ist, vermag es nur wiederzugeben, wenn jemand dies in zitierfähiger Form formuliert hat. Die Forschung zu generativen Suchsystemen stützt diesen Befund: Inhalte mit Quellenangaben, Zitaten und belegten Zahlen werden in KI-generierten Antworten messbar sichtbarer.[2] Struktur macht eine Hochschule lesbar. Erzählung macht sie zitierfähig.
Gestaltung übersetzt diese Erzählung in eine erkennbare Identität. An der FAU leitet sich die Formensprache unmittelbar aus den Linien des Logos ab. Die Bildwelt zeigt die Universität, wie sie tatsächlich ist: mit echten Menschen aus Forschung, Lehre und Studium, an den Orten, an denen Wissenschaft stattfindet. Das FAU Brandportal macht die visuelle Identität als System zugänglich, mit verbindlichen Gestaltungsstandards, Vorlagen, einer Bilddatenbank mit Tausenden von Aufnahmen und einem digitalen Designsystem. So können auch dezentrale Einheiten und externe Partner innerhalb eines gemeinsamen Rahmens arbeiten. Gestaltung ist damit nicht Dekor der Erzählung, sondern ihre sichtbare Form.
Jede Seite ist eine Startseite.
Der Einstieg über die Startseite ist heute längst die Ausnahme. Die meisten Besucherinnen und Besucher gelangen über eine Suchanfrage, einen Link oder eine KI-generierte Antwort unmittelbar in die Tiefe des Auftritts, auf die Seite eines Lehrstuhls oder einer Einrichtung. Jede dieser Seiten übernimmt damit die Funktion einer Startseite und muss drei Fragen ohne Umweg beantworten: Wo bin ich? Wer spricht hier? Wohin kann ich von hier aus gelangen?
An der FAU beantwortet eine wiedererkennbare Klammer alle drei Fragen zugleich. Sie weist jede Seite als Teil der Universität aus, benennt die jeweils sprechende Einheit und eröffnet den Weg zurück ins Ganze. Innerhalb dieses Rahmens behalten die Einheiten ihre eigene Stimme. Das ist keine Einschränkung akademischer Vielfalt, sondern die Voraussetzung dafür, dass sie überhaupt als Vielfalt einer Institution erkennbar wird.
Verbindlichkeit trägt das Projekt.
Ein Vorhaben dieser Größenordnung trägt nur, wenn seine Verbindlichkeit nicht zur Disposition steht. An der FAU war die Umstellung, gestützt durch die Universitätsleitung selbst, für alle Einheiten verbindlich. Damit stellte sich nie die Frage, ob eine Einheit umstellt, sondern stets nur, wie. Diese Klarheit hat dem Projekt zahllose Abstimmungsschleifen erspart und ihm einen belastbaren Zeitrahmen gegeben.
Verbindlichkeit ersetzt dabei keine Wertschätzung. Für Lehrstühle, Departments und Einrichtungen bedeutete die Umstellung erhebliche zusätzliche Arbeit neben Forschung, Lehre und Verwaltung. Dass so viele sie mit großem Engagement geleistet haben, ist der eigentliche Grund für das Gelingen des Relaunchs. Verbindlichkeit hat den Rahmen gesetzt. Gefüllt haben ihn die Menschen, die an dieser Universität arbeiten.
Erst beraten, dann festlegen.
Die Verbindlichkeit eines Relaunchs allein reicht nicht aus. Auch innerhalb des gemeinsamen Systems braucht es Entscheidungen, die nicht immer wieder neu verhandelt werden. Das gilt für die Gestaltung ebenso wie für die Sprache. Ein Hochschulauftritt hat Hunderte Autorinnen und Autoren und ebenso viele Zuständigkeiten. Beratung ist in diesem Umfeld der naheliegende Modus, denn die Kultur einer Universität ist von der Freiheit von Forschung und Lehre geprägt. Ein gemeinsames System verlangt jedoch verbindliche Standards und eine Projektleitung mit dem Mandat, nach erfolgter Abstimmung eigenständig darüber zu entscheiden. Nur so lassen sich Entscheidungen rechtzeitig treffen und über den gesamten Projektverlauf konsequent durchsetzen.
Das deutlichste Beispiel ist der Name. Die FAU nennt sich auf ihren Seiten FAU, nicht „wir“, nicht „unser“ und nicht in einer Variante, die jede Einheit für sich entwickelt. Jedes „wir“ ist vor Ort eindeutig und im Ganzen anonym. Zuerst geht es dabei um Absenderklarheit: Wer eine Seite liest, soll erkennen, dass hier die Universität spricht. Für Suchmaschinen und KI-Systeme kommt die Frage der Zuordnung hinzu, denn je mehr Namen und Schreibweisen im Umlauf sind, desto schwerer lassen sich Hunderte Seiten derselben Institution zurechnen. Eine Hochschule, die sich uneinheitlich benennt, wird nicht zwingend falsch beschrieben. Sie wird fragmentiert beschrieben.
Festlegungen entfalten ihre Wirkung über den Launch hinaus. Jede neue Seite, jeder neue Bedarf, jede gut begründete Sonderlösung zieht ein System in eine andere Richtung, und das schwierigste Nein gilt stets der Ausnahme, die für sich genommen vollkommen einleuchtet. Konsistenz hat nur Bestand, wenn die Regeln Abweichung aufwendiger machen als Konformität und wenn es eine Instanz gibt, die verbindlich über das System entscheidet. An der FAU ist das Corporate Design durch einen Beschluss der Universitätsleitung verbindlich geregelt. Ohne eine solche Grundlage bliebe jede Konsistenz eine Momentaufnahme.
Was zu gewinnen ist.
Ein Relaunch dieser Art ist kein Abschluss, sondern der Beginn eines Betriebsmodells. Sein Erfolg zeigt sich nicht am Tag des Launches, sondern in den Jahren danach: wenn eine Hochschule nach außen als eine Institution erkennbar bleibt und das System diese Identität dauerhaft trägt. Nach außen entsteht eine klare Identität statt eines Archipels. Nach innen entsteht ein gemeinsamer Rahmen, in dem keine Einheit ihren Auftritt neu erfinden muss.
Dieses Betriebsmodell ist Brand Governance. Es beruht auf verbindlichen Standards, klar verteilten Zuständigkeiten und einer Instanz, die über die Weiterentwicklung des Systems entscheidet. Nur so bleibt ein Auftritt über Jahre konsistent, auch wenn Menschen, Inhalte und Anforderungen sich wandeln. Die Website ist dabei nicht die Infrastruktur einer Marke, wohl aber einer ihrer meistgenutzten Teile. An ihr wird sichtbar, ob eine Hochschule sich als Ganzes versteht.
Eine Website ist nie fertig. Aber sie kann aufhören, zufällig zu sein.
[1] Conway, M. E. (1968): How Do Committees Invent? Datamation, 14(4), 28–31.
[2] Aggarwal, P., Murahari, V., Rajpurohit, T., Kalyan, A., Narasimhan, K. & Deshpande, A. (2024): GEO: Generative Engine Optimization. Proceedings of the 30th ACM SIGKDD Conference on Knowledge Discovery and Data Mining (KDD 2024).